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Marque employeur : la magie du storytelling

Les entreprises "employeurs" développent leur image de marque via le storytelling... pour mieux séduire de futurs candidats

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Groupama propose un espace dédié aux témoignages de ses collaborateurs et la valorisation de ses talents... des offres d'emploi sont étroitement associées.

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Développer sa marque employeur relève d’une stratégie forcément diversifiée. Dans les entreprises, le storytelling est une technique utilisée pour raconter une belle histoire enrichissant le discours de la marque. Partager, échanger, dialoguer, tels sont les objectifs de cette approche. Décryptage.

Le storytelling, en français, c’est tout simplement « raconter une histoire ». Mais quelle histoire ? Il s’agit d’un récit court et vivant dont le principal objectif est de capter pleinement l’attention d’un public (qu’il s’agisse d’un rédactionnel, d’une vidéo ou d’un discours). Pour Éléonore Grosso, consultante chez MC2I Groupe, « l’idée est d’utiliser un style de récit qui permet à celui qui le reçoit de s’identifier. Il faut pour cela recourir à des expressions imagées et jouer sur des registres forts comme la conviction, l’humour, l’émotion… ». En matière de marque employeur, le storytelling possède incontestablement un « effet fédérateur ». C’est parce que l’image employeur renvoyée par les storytelling séduisent les candidats qu’ils éprouvent l’envie de rejoindre une marque plutôt qu’une autre.

Faire raconter l’entreprise par ses collaborateurs


Groupama est un exemple parmi d’autres de ces groupes qui privilégient le storytelling à l’énumération exhaustive de leurs qualités. Le site www.talents.groupama-gan.com place au cœur de sa rubrique RH carrière les témoignages de ses collaborateurs. Textes ou vidéos, sous forme d’interviews, ces témoignages permettent aux personnes recherchant un emploi de découvrir les métiers de Groupama et les compétences requises (techniques comme humaines). Gestionnaire sinistres IARD à Paris, Bénédicte décrit ainsi ses principales missions, son parcours professionnel et relève les qualités qu’elle met en œuvre pour conduire ses missions. Un témoignage somme toute classique mais qui est directement mis en parallèle avec des offres d’emplois au sein du groupe. Si la personne en recherche d’emploi s’identifie, nul doute qu’elle sera fortement tentée de postuler… Autre exemple : Virgin Atlantic Airways, qui a mis en œuvre le storytelling pour renforcer sa marque employeur. « L’objectif est d’utiliser l’expérience des collaborateurs afin de créer une valeur émotionnelle. L’un des atouts du storytelling est justement de procurer de l’émotion afin de diffuser plus facilement les messages de communication », souligne Eléonore Grosso.

Quels ingrédients pour un storytelling efficace ?


Le maître en la matière, encore qu’il ne s’agisse pas de marque employeur, est bien évidemment Steve Jobs et ses célèbres présentations produit. Selon le livre de Carmine Gallo, 
« Les secrets de présentation de Steve Jobs », plusieurs étapes sont indispensables à la réussite d’un storytelling : se concentrer sur ce que l’on veut dire et non pas sur la manière dont on va le dire, parler avec ses tripes, créer des slogans, pointer un ennemi et enchaîner avec le héros qui sauve la situation… 
Pour la marque employeur, tout en respectant certains principes immuables (aller à l’essentiel, construire son récit, peser tous les mots, etc.), le storytelling doit surtout porter un « message authentique et donc correspondre aussi bien aux valeurs portées par l’entreprise qu’à la réalité vécue par l’ensemble des collaborateurs », prévient Eléonore Grosso.

Exemple de spot publicitaire américain basé sur le principe du storytelling
Spot pub diffusé pendant le célèbre superbowl aux Etats Unis.


RG

Cet article est issu du Cahier spécial Etudiant : en mode alternance
Le Parisien / Aujourd'hui en France du 22 avril 2013

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